近幾年,“策劃大師”、“廣告專家”、“營(yíng)銷新銳”的稱呼充斥了媒體,你是狼,我就是虎;你是“十大”,我就是“最佳”!仿佛中國(guó)營(yíng)銷界、廣告界突然發(fā)達(dá)了,一夜之間冒出了眾多的武林高手!
照理說(shuō),多出點(diǎn)“大師”是好事;可是,如果里面夾雜了太多的“南郭先生”,這就非?膳铝耍∷,筆者最近一直在思考,藥品廣告不許說(shuō)有效率,不許說(shuō)唯一,不許說(shuō)最佳,可是這些“大師”們的廣告咋就可以說(shuō)“幫助98%的企業(yè)成功”、“中國(guó)唯一****的廣告公司”、最**的咨詢公司呢?這算是虛假?gòu)V告嗎?
顯然,廣告法在這里沒(méi)有起到約束作用,那么,我們的企業(yè)只好睜大眼
睛了,以免自己吃虧上當(dāng)。因?yàn),很多企業(yè)被這些 “大師”搞垮了! 我們來(lái)看看這些“大師”是如何煉成的吧!
一、榜名牌!
“大師”們喜歡榜名牌:一個(gè)產(chǎn)品做火了,總要想法設(shè)法和自己聯(lián)系起來(lái)!記得劉曉慶說(shuō)過(guò)這樣的一句話,“兔子湯的湯的湯的湯”,用在這里,真是無(wú)比的貼切!
舉個(gè)例子,2002年,有個(gè)產(chǎn)品叫清華清茶,全國(guó)銷售非;鸨=刂沟侥壳盀橹,我至少聽過(guò)5個(gè)“大師”說(shuō)自己是清華清茶的廣告策劃!哇噻,莫非清華清茶同時(shí)找了5個(gè)“大師”?只能說(shuō),這里面有人在往自己臉上貼金!或者說(shuō),他們都參與了,只是程度不同!
寫到這里,我想起了李藝林先生在《策劃人的八宗罪》一書中講的故事:一個(gè)老太太見人就說(shuō)自己參加過(guò)淮海戰(zhàn)役,仔細(xì)一問(wèn),原來(lái),她給前線送過(guò)一次軍糧。(大意如此)
這樣的例子舉不勝舉,因?yàn)椤按髱煛眰冏钋宄,中?guó)這么大,很多真相調(diào)查起來(lái)不容易;況且,很多人聽了“大師”的輝煌業(yè)績(jī)之后,已經(jīng)仰視“大師”了,恭敬還來(lái)不及,哪還想得到去了解真相。
二、搞稱呼。
榜了名牌還不夠,還要搞一個(gè)稱呼,有句老話叫“名正言順”,所以,“大師”一定要有一個(gè)響亮的名頭。
于是,大師們千方百計(jì)要弄一個(gè)響亮的稱號(hào),例如:中國(guó)十大**人物、中國(guó)十大**機(jī)構(gòu)、……不就是花點(diǎn)錢嗎,值!每年這么多的評(píng)選呢,咋也能想法弄一個(gè)!實(shí)在不行,就自己組織一個(gè)“**獎(jiǎng)”的評(píng)選,反正現(xiàn)在“學(xué)會(huì)”“協(xié)會(huì)”的名頭也多!
所以,您看“大師”們的稱呼,都是“十大**”、“杰出**”,這樣顯得多威風(fēng)!當(dāng)年錢鐘書先生在《圍城》里描寫的“克萊登大學(xué)”,在這里派上了用場(chǎng)!真可謂活學(xué)活用!
三、發(fā)文章。
現(xiàn)在的媒體空前豐富,雜志、報(bào)紙滿街都是,還有眾多的網(wǎng)站,“大師”們?cè)谝恍⿲I(yè)性刊物上發(fā)表文章。
文章主要分為三類——
1、寫案例。就是自己做過(guò)的成功案例。當(dāng)然,不成功也無(wú)所謂,因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)就算被“大師”騙了,也一般打掉牙爛肚里——誰(shuí)讓你自己當(dāng)初心甘情愿呢?不信,您就去了解一下“大師”們成功案例中說(shuō)到的企業(yè)或產(chǎn)品,看看還有幾家沒(méi)倒閉或虧損的。
2、沒(méi)案例,就寫觀點(diǎn)或者翻譯國(guó)外相關(guān)資料。
有的“大師”實(shí)在沒(méi)有案例,就把其他人的觀點(diǎn)收集一下,加工整理,改頭換面,署上自己的大名。為了安全起見,有的就直接翻譯國(guó)外的營(yíng)銷資料。
3、罵知名品牌。
一定朝大品牌下手,這樣才會(huì)引起關(guān)注。只要仔細(xì)“觀察”,總是能找出知名品牌的問(wèn)題來(lái)!一般來(lái)說(shuō),這樣的標(biāo)題最吸引人:“腦白金10大誤區(qū)”、“提醒海爾”、“危險(xiǎn)的聯(lián)想”,一下子就把自己抬高了!
四、廣告炒。
以上都有了,就可以廣告炒了,我們祖國(guó)人口眾多,總有相信的吧!有上1%的人相信,這就夠了!
財(cái)經(jīng)雜志、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站,這都是廣告炒作的主要渠道,廣告上說(shuō)得就可以邪乎一點(diǎn)了,中國(guó)的語(yǔ)言比較微妙,一句:服務(wù)過(guò)中美史克,你知道是做過(guò)營(yíng)銷策略還是做過(guò)一塊廣告牌,反正是服務(wù)過(guò)。
一般來(lái)講,通過(guò)以上幾步,“大師”就快出籠了!
說(shuō)到這里,筆者不由想起了幾年前的一件往事:
2000年,我和一位知名醫(yī)藥企業(yè)的廣告部經(jīng)理,去拜訪臺(tái)灣著名廣告人李傳屏老師,很多業(yè)內(nèi)人士都知道,李傳屏是原盛世長(zhǎng)城(中國(guó))廣告公司總經(jīng)理、原福記溝通實(shí)業(yè)集團(tuán)總裁,現(xiàn)任東盛科技常務(wù)副總裁,他曾成功的服務(wù)了西安楊森、廣州寶潔、張?jiān)8杉t等一系列知名中外品牌,一度被很多媒體稱為“中國(guó)廣告第一人”。我們?nèi)グ菰L他的時(shí)候,那家知名醫(yī)藥企業(yè)的廣告部經(jīng)理很客氣的說(shuō):“李老師,您是專家,我們特意來(lái)向您請(qǐng)教!”我清楚地記著,當(dāng)時(shí)李傳屏的回答是:“營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)沒(méi)有專家,每個(gè)產(chǎn)品不一樣,每個(gè)企業(yè)具體情況也不一樣,所以,要采取的營(yíng)銷策略也不一樣,過(guò)去成功的,現(xiàn)在未必適用,因此,不要說(shuō)我是專家!”
這些話,說(shuō)得我們肅然起敬!事實(shí)不就是如此嗎,每個(gè)企業(yè)的具體情況不一樣,所處外部環(huán)境也不一樣,要想做好市場(chǎng),需要對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行深層次的了解,在這樣的理念下,誰(shuí)能說(shuō)自己是專家?
但愿李傳屏的這些話,能夠讓“大師”們清醒一些!
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